手機廣告市場 電信業者必須加入的三個理由

FIND研究員：黃競樺

當手機廣告產業興起之際，電信業者在產業鏈中的角色一直受到廣泛討論。全球通信服務商Comverse的副總Guy Yaniv提出了電信業者必須加入手機廣告市場的理由，並針對他們所應扮演的角色提出幾個具體方向。

無庸置疑的，手機已在我們的生活中扮演重要角色，從傳簡訊到查詢最近的電影院的放映時間等。再加上競爭激烈的市場，建立品牌聲譽是企業基本的生存之道，這些都加強了手機廣告存在的必要性。
手機廣告已被看好多年卻未完全發展成熟，主要是電信業者和廣告主未能充分感受到手機廣告帶來的效益，關鍵原因在於電信業者所持有的用戶資料庫未能與廣告主的創意或核心概念完美的結合。

以下歸納出電信業者必須擁抱手機廣告的三個理由：
一、維繫舊顧客
隨著手機成為消費者不可或缺的貼身物，他們對於手機服務的期待就愈來愈高。電信業者在這當中應該扮演品牌(/商品)與手機用戶之間的溝通橋樑，並讓手機成為維繫顧客關係的管道。目前許多的手機行銷案例都跳過電信業者，直接在WAP網站上執行，這使得消費者常收到和自己不相干的廣告，感覺受到干擾，甚至想換掉電信商。

二、強化使用者經驗
廣告主能借重電信業者所提供的可靠服務以及和用戶端所建立的長期關係，創造成功的行銷溝通方案。電信業者擁有寶貴的用戶資料庫，得以發送客製化及相關度更高的廣告。除此電信業者累積長期服務客戶的經驗，不管在通話服務、行動加值服務或手機的專業Know how上，都是他們在手機廣告市場上不能缺席的理由。

三、減少ARPU的損失
電信業者已意識到語音和簡訊的收入正在銳減，要提高其ARPU就必須透過廣告來重新包裝通話或加值服務方案，尤其在不景氣的時代，消費者更是勒緊荷包，惟有以接收廣告為交換條件，提供折扣或免費誘因，才有可能驅使其繼續使用服務。
綜合以上，電信業者加入手機廣告市場的迫切性已相當明顯--增加營收，提供良好使用經驗來維繫顧客忠誠度、提高荷包佔有率。

以下將提出具體作法供電信業者參考：
電信業者可透過差別定價來加速手機廣告的接收速度，例如提供給願意接收客製化手機廣告的用戶，較便宜的資費或服務方案，而不願接收的用戶則維持一般收費水平。

電信業者不斷創造差異化優勢以維持其在市場上的地位，而手機廣告亦能強化此優勢，如果今天手機廣告能吸引消費者目光，並帶給消費者正中需求的資訊或好處，如此便能增加其對手機的依賴感、期待及忠誠度，降低轉換速度。但前提是廣告必須提供有用的資訊而非強迫中獎的廣告。

當電信業者提供愈多元的加值服務給消費者(如：多媒體影音簡訊、行動定位服務、行動上網、行動交易、訂票服務等)，消費者將花愈多時間在手機上而將手機視為一重要媒體，這將有助於消費者把目光從傳統媒體轉向數位媒體，如此，便有利於跨平台、跨媒體的行銷活動操作。

雖然目前電信業者面對廣告商機仍小心翼翼、步步為營。但不管如何，電信業者若能積極投入手機廣告市場，對於廣告主、消費者和整個行動產業來說都將受惠。
資料來源 : MobiAD